Radio siaran di negeri ini telah kehilangan potensi alami sebagai media
sosial yang paling merakyat. Radio juga menjadi media advertising yang
efektif dan ujung tombak industri musik. Fungsi atau peran-peran
tersebut sebaiknya direbut kembali dengan kekuatan kolaboratif. Negara
besar seperti Prancis saat ini masih menempatkan radio sebagai media
paling dipercaya dibanding TV dan internet.
Menurut Asosiasi
Perusahaan Periklanan Indonesia, belanja iklan 2013 diperkirakan
mencapai 113 triliun rupiah atau meningkat 18 persen dibanding realisasi
2012 senilai 92 triliun rupiah. Pendapatan radio dunia tujuh persen
dari total iklan mondial. Untuk itu, Indonesia perlu meningkatkan
pendapatannya agar setidaknya mencapai tujuh persen dari belanja iklan
nasional.
Sementara itu, belanja iklan Amerika periode 2009-2015
dari e-Marketer rata-rata mencapai 10 persen dari belanja nasional. Di
sisi lain, menurut AC Nielsen, pendapatan tahun 2011 Indonesia hanya 0,9
persen. Industri radio negeri ini perlu mengakselerasi lebih tinggi
lagi pendapatannya. Kalau mau sama atau mendekati dengan Amerika,
berarti ada peluang meningkatkan 10 kali lipat.
Bisnis radio
dari aspek advertising (ads) dari on air menurut e-Marketer, pada 2011
sekitar 0,9 persen dari total belanja iklan nasional sekitar 71,5
triliun rupiah, sedangkan pada 2012, persentasenya sama dari total dana
iklan 90 triliun rupiah. Tahun ini ada proyeksi iklan 113 triliun
rupiah. Andai insan radio tidak proaktif, diperkirakan penghasilannya
tidak akan beranjak.
Radio harus belajar dari Google yang mampu
meraup pendapatan 50 miliar dollar AS. Begitu pula saham Google melonjak
lebih dari lima persen karena mendominasi pasar iklan digital AS. Untuk
itu, penting dicari inovasi dari sekadar model bisnis konvensional dari
musik dan ads, selain on air. Harus ditemukan the winning formula agar
mampu meningkatkan pendapatan.
Jadi, formulanya tidak boleh
biasabiasa saja, mesti spektakauler. Sebab kondisi psikososial
masyarakat saat ini selalu menunggu kejutan-kejutan. Formula yang tepat
bersifat cheaper than free yang bisa "mengalahkan" ilegal musik. Formula
tersebut harus memiliki aspek customer response index (CRI) yang bagus
karena radio memiliki komunitas yang rigid.
Apalagi, jika
komunitas selama ini lebih diorganisasi secara modern dengan
memanfaatkan jejaring sosial, dampaknya akan spektakuler. Sekadar
catatan, CRI merupakan angka yang menunjukkan efektivitas iklan dilihat
dari respons audien. CRI merupakan hasil perkalian antara angka yang
biasa dalam unsur marketing seperti attention, interest, desire, action
yang diberikan audien setelah melihat dan mendengar iklan.
Terobosan
yang efektif untuk merebut kembali potensi alami industri radio bisa
melalui disruptif ads lokal. Pada prinsipnya, advertising atau
periklanan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan komunikator
secara nonpersonal melalui media kepada komunikan dengan cara membayar.
Difinisi
Menurut
Dunn dan Barban, iklan adalah bentuk kegiatan komunikasi nonpersonal
yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang/time yang dipakainya
untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk konsumen. Ini dilakukan
perusahaan, lembaga nonkomersial, maupun pribadi. Iklan semestinya
merupakan pesan yang efektif agar mampu menggerakkan khalayak sehingga
mereka mengikuti.
Sebenarnya, iklan juga cerminan dari
kebudayaan masyarakat. Tren mengangkat iklan bertema budaya dan
lokalitas keindonesiaan akan terus berlanjut. Beberapa perusahaan
multinasional dan nasional di masa depan akan terus mengangkat konten
iklan yang bersifat lokal. Di sisi lain, eksistensi radio siaran yang
tersebar di seluruh negeri sebetulnya memiliki tugas mengangkat
nilai-nilai lokal.
Dalam konteks media baru, kaidahkaidah
advertising telah dijungkirbalikkan. Produk periklanan yang dipasang
pada media konvensional yang dulu dianggap tepat, ternyata dalam media
baru justru bertolak belakang. Fenomena tersebut terlihat pada Adsense
Google yang mampu menyesuaikan iklan dengan konten. Dengan demikian, ada
mekanisme yang menunjukkan iklan hanya kepada orang-orang yang paling
relevan, misalnya konten tentang wisata Bandung.
Maka, di
sebelah konten tersebut akan muncul sederet iklan terkait, seperti
hotel, jasa perjalanan, dan lain-lain. Inilah yang dinamakan faktor
"relevansi." Ironisnya dalam media konvensional faktor relevansi justru
menjadi masalah tersendiri. Jadi, iklan telah berubah saat bergerak ke
media baru (online).
Faktor relevansi telah menjadi topik
bahasan yang hangat bagi para profesional radio di Eropa dan Amerika.
Dengan menyertakan faktor relevansi, iklan mampu mengambil ceruk pasar
tingkat kabupaten atau kota. Raksasa korporasi seperti Google atau Yahoo
pun tidak mampu mengambil ceruk tersebut karena kekurangan personel,
masalah geografis dan kebudayaan.
Hingga kini, penanganan ceruk
pasar tingkat kabupaten/kota oleh media cetak dan televisi belum efektif
karena mahal dan berbelit-belit. Dengan inovasi tadi, data potensi
radio yang sejalan dengan target pengiklan bisa terwujud. Dengan media
ads daerah yang bersifat long tail economic semua pihak bisa
mengiklankan produk dan potensi daerah secara lebih praktis dan
mengglobal.
Apalagi di era sekarang, produk dan jasa yang sangat
spesifik dapat diiklankan secara menarik, murah, dan efektif. Teori
long tail menyatakan bahwa dengan melayani pasar minoritas, membuat dan
menyediakan produk (low in demand) yang sesuai secara konsisten akan
dapat meningkatkan keuntungan yang besar dibanding harus bertarung dan
hanya terfokus pada produk yang sudah lebih dulu popular.
Teori
ini sangat relevan bagi dunia ads, khususnya periklanan daerah yang
tengah memilih media yang tepat. Merebut kembali potensi alami industri
radio juga sejalan dengan program UNESCO yang menentukan Hari Radio
Sedunia setiap 13 Februari. UNESCO menekankan bahwa unsur kunci radio
adalah akses dan partisipasi. Akses berarti semua pihak memunyai peluang
yang sama untuk menerima siaran, sedangkan partisipasi berarti
pendengar secara aktif terlibat dalam manajemen dan produksi siaran
radio.
Oleh: Hemat Dwi Nuryano
Penulis CEO Zamrud Technology, alumnus UPS Toulouse Prancis
0 Komentar: